Площадки, размещающие рекламу, по закону обязаны отводить пять процентов на социальный блок. Правило касается и интернет-игроков, однако на практике ни измерить эту долю, ни понять, какая именно реклама относится к социальной, сегодня нельзя. Решить эту проблему призван меморандум, который в конце сентября подписали крупнейшие российские интернет-компании. Каким именно образом — в материале «Ленты.ру».
Безвозмездная помощь
Социальной рекламой принято считать такие акции, которые либо привлекают внимание к серьезным общественным проблемам, либо напоминают о тех или иных ценностях, либо же информируют о социальных программах и организациях. Подобные рекламные кампании нередко посвящают важности бережного отношения к природе, соблюдения здорового образа жизни, гуманного отношения к животным и призыву к исполнению гражданских обязанностей.
Кроме того, такая реклама необходима благотворительным фондам и другим некоммерческим организациям, зачастую создать ее им помогают безвозмездно. К примеру, для кампании фонда помощи хосписам «Вера» Юрий Норшейн разрешил использовать образ Ежика в тумане, а оператор рекламы в метро предоставил для этого площади.
Многие эксперты индустрии признают, что социальная реклама в последние несколько лет существенно изменилась. Транслировать те или иные ценности через рекламу и таким образом становиться катализаторами изменений в обществе нередко стремятся бренды. Крупные компании, публично взваливающие на себя социальную ответственность, нередко подвергаются и критике: в их роликах порой видят пиар, а не попытку изменить общество к лучшему.
Иногда четко разграничить социальную рекламу и коммерческую непросто. К примеру, компания Nike в 2017 году выпустила ролик, в котором советскую песню о том, что девчонки сделаны «из загадок и мармеладок» превратили в феминистский манифест о том, что на самом деле они сделаны из «свершений и достижений». В рекламе снялись многие известные спортсменки, в их числе — олимпийская чемпионка Аделина Сотникова и чемпионка России по тайскому боксу Анастасия Янькова. С одной стороны, реклама Nike действительно была направлена на изменение моделей социального восприятия, так как выступала против сложившихся в обществе стереотипов о женщинах. С другой стороны, это коммерческая реклама, потому что в ней присутствует логотип бренда, что некоторые зрители воспринимают как циничную попытку попаразитировать на проблемах общества.
По российскому закону ролик Nike и подобные ему социальной рекламой считаться не могут: в таких видео запрещается упоминать конкретные бренды или товары, как и любые «средства их индивидуализации». Исключения составляют упоминания органов государственной власти, социально ориентированных НКО и спонсоров. Кроме того, в официально социальной рекламе можно говорить о «физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи».
Сегодня размещающие рекламу площадки обязаны посвящать пять процентов годового объема рекламы социальному блоку. Для радио и телевидения он измеряется временем, для журналов и «наружки» — площадью. При этом реклама в интернете фактически находится вне этого регулирования: формально интернет-площадки тоже должны отводить пять процентов под социальные проекты, однако механизмов, как определить эту долю, сегодня нет.
Что такое социальная реклама
Некоторые трудности вызывают и существующие в законодательстве о рекламе формулировки, что считать социальной рекламой. На Российском интернет-форуме (РИФ) председатель комиссии по соцкоммуникациям и соцответственности бизнеса Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Елена Решетова отметила, что существующего сегодня в законе о рекламе определения недостаточно.
Решетова подчеркнула, что на заседаниях координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям часто возникают споры о том, какая реклама подходит под это определение, а какая нет. По ее словам, каждый телеканал определяет эти рамки самостоятельно, а для наружной рекламы решение принимают муниципальные власти. Решетова добавила, что эта сфера в интернете также нуждается в более четком регулировании: нужно понимать, что считается социальной рекламой, а что — размещением социальной информации или поддержкой социальных проектов.
Тогда же генеральный директор Института развития интернета (ИРИ) Антон Ключкин предложил российским компаниям разработать меморандум, в котором были бы закреплены понятия социальной рекламы и социально значимой информации в интернете, а также определены ее основные форматы и критерии эффективности.
29 сентября на Национальном рекламном форуме крупнейшие российские интернет-компании («Яндекс», Mail.ru Group и Rambler Group), а также ИРИ и Общественная палата подписали меморандум о социальной рекламе. Игроки рынка тем самым подтвердили свою уверенность в том, что нужно на добровольных началах размещать и модерировать социальную рекламу, а также оценивать ее эффективность.
