Первое, что компании сокращают в кризис, — маркетинговые бюджеты. Расходы на маркетинг оказываются не так важны в сравнении с желанием сохранить человеческий ресурс. Однако нынешний кризис, вызванный коронавирусом, показал, насколько важен маркетинг как инструмент, который помогает завоевать и удержать новую аудиторию. Как российские компании в нелегкое время используют маркетинг для того, чтобы не только оставаться на плаву, но и улучшить свои позиции на рынке? Что нужно делать предпринимателям, чтобы остаться на плаву после карантина, — в материале «Ленты.ру».
Новые рекламодатели и новые бюджеты
В 2018 году произошло историческое событие: реклама в интернете по денежному объему впервые обогнала телевидение и прочие сегменты. И это неудивительно, ведь в России интернетом пользуются 94,4 миллиона человек, и год от года число пользователей сети растет, а вместе с этим растут бюджеты, которые рекламодатели готовы вкладывать в рекламу в Рунете. В 2019 году объем сегмента маркетинга и рекламы там составил 314 миллиардов рублей — это на 19 процентов больше, чем годом ранее, говорят в профильной Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). Треть этого объема приходится на рекламу в мобильных приложениях.
Несмотря на пагубное влияние коронавируса на экономику и целые отрасли, рост вложений в рекламу продолжится. В 2020 году расходы на нее могут вырасти на 22,2 процента и составить 133,3 миллиарда рублей, предрекают в РАЭК. Одним из ключевых драйверов роста, по оценке экспертов, станет мобильная реклама, благодаря которой в этой сфере интернет-сегменту наконец удалось обогнать ТВ.
При этом самым популярным инструментом онлайн-маркетинга в России является таргетированная реклама в социальных сетях: ее использует около 85 процентов российских компаний. Половина предприятий планирует в будущем нарастить использование таргетинга в своей рекламной стратегии.
Но не все так радужно. Из-за COVID-19 отрасль недополучит заслуженные рекламные средства. Если бы не пандемия, объем интернет-рекламы в 2020 году мог бы вырасти до 370 миллиардов рублей, но коронавирус спутал планы, и теперь этот показатель вряд ли превысит 346 миллиарда.
«Сегмент онлайн-рекламы ощущает последствия пандемии: падение наблюдается во всех форматах. Наиболее стабильным пока остается рынок контекстной рекламы, в то время как размещение баннеров резко снизилось», — заявил главный аналитик РАЭК Карен Казарян.
Активность рекламодателей во всех сферах начала снижаться в марте. Такой крупный рекламодатель, как «Аэрофлот», в конце марта объявил о полном отказе от всей рекламы на неопределенный срок. Пострадавшей от коронавируса компании пришлось пойти на такие меры, чтобы сохранить рабочие места и обеспечить готовность к будущему восстановлению.
В целом рекламная активность временно снизилась из-за нескольких факторов. Во-первых, отменили или перенесли огромное количество крупных спортивных мероприятий, включая чемпионат Европы по футболу и Олимпиаду в Токио. Во-вторых, упал спрос на некоторые категории товаров и услуг, не востребованных во время пандемии, — например, авиабилеты и одежда.
Однако некоторые сегменты чувствуют уверенный рост даже в условиях пандемии, отмечают эксперты. По словам генерального директора SPN Communications Андрея Баранникова, вынужденный карантин подтолкнул многих предпринимателей к цифровизации бизнеса.
«Многие клиенты, которые раньше не спешили задействовать цифровые каналы коммуникации, похоже, получили необходимый толчок. Онлайн-уроки, виртуальные презентации новой продукции, инфлюэнс-маркетинг — все это сейчас на слуху абсолютно у всех заказчиков», — отметил Баранников в разговоре с «Лентой.ру».
Эту точку зрения поддерживают и топ-менеджеры Mail.ru Group. По словам вице-президента и коммерческого директора компании Элины Исагуловой, малый и средний бизнес продолжает вкладывать деньги в онлайн-рекламу, несмотря на кризис. С 16 по 29 марта на ресурсах Mail.ru Group рекламодатели увеличили затраты сразу в нескольких категориях: «Медицина и здоровье» (+33 процента), «Телеком» (+32 процента), «Знакомства» (+29 процентов), «СМИ» (+23 процента), «e-commerce» (+22 процента) и «Игры» (+18 процентов).
Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia Борис Омельницкий подтверждает, что резкое падение спроса в офлайновом бизнесе влечет за собой отток и заморозку рекламных бюджетов в ряде сегментов экономики. Однако некоторым предприятиям удается начать процесс построения онлайн-каналов продаж и запуска доставки.
«И такое изменение на рынке привело в интернет-рекламу новых рекламодателей и новые бюджеты», — уточнил Омельницкий.
Естественный отбор
Компаниям, существовавшим до коронавируса преимущественно в офлайн-формате, сегодня приходится особенно непросто. Предприниматели вынуждены оплачивать аренду помещения и выдавать зарплату сотрудникам, хотя бизнес уже второй месяц простаивает из-за карантина. Единственный выход — пытаться адаптироваться к сложившейся ситуации и обратиться к цифровым технологиям. Поэтому существенно увеличивается значение инструментов онлайн-маркетинга.
Опрошенные «Лентой.ру» эксперты сходятся во мнении, что инвестиции в сайт компании окажутся долгосрочными — кризис пройдет, а сайт останется. Директор SPN Communications Андрей Баранников называет два основных инструмента, наиболее востребованных сегодня на рынке онлайн-маркетинга. В первую очередь необходимо заменить привычные офлайн-активности на эквиваленты в онлайне. Речь идет об уроках, лекциях и конференциях.
«Второй инструмент — лидогенерация (тактика, опирающаяся на сбор контактных данных пользователей, которые интересуются товарами или услугами компании, — прим. «Ленты.ру») и продажи. Коронавирус вообще может расставить всех по своим местам и определить, кто продает эффективные инструменты и готов отвечать за результат, а кто не поспевает за переменами», — заключил Баранников.
